Immer wieder werde ich damit konfrontiert, wie man den Erfolg einer Onlinekampagne misst. Aber darauf gibt es keine klare Antwort. Ich antworte dann meist: „Es kommt darauf an“. Denn bevor ich diese Frage beantworten kann, muss zuerst klar sein, welche Ziele verfolgst du und welches Instrument des Onlinemarketings möchtest du nutzen. Und je nachdem zieht man eine andere Kennzahl (auch KPI genannt) zur Erfolgsmessung heran.
Markenbekanntheit
Wenn du zum Beispiel neu am Markt bist und du innerhalb deiner Zielgruppe wahrgenommen werden möchtest, dann solltest du auf Reichweite gehen. Versuche so viele Personen wie möglich in deiner Zielgruppe zu erreichen.
In diesem Fall solltest du folgende Kennzahl im Blick behalten: Tausender Kontaktpreis = wie viel Budget muss ich einsetzen, um 1.000 Personen innerhalb meiner Zielgruppe zu erreichen?
Conversions
Bevor wir uns die entsprechende Kennzahl ansehen, muss zuallererst definiert werden, was für dich eine Conversion ist? Dies kann zum Beispiel ein neuer Abonnent für deinen monatlichen Newsletter, eine Anfrage für eine Hotelübernachtung oder ein Verkauf in deinem Onlineshop sein.
Sobald du dies definiert hast, ist folgende Kennzahl für dich wichtig: Kosten pro Conversion = wie viel Budget muss ich einsetzen, um eine Conversion zu erzielen?
Markenbekanntheit und Conversions sind aber nur zwei von vielen möglichen Zielen im Onlinemarketing, aber sicherlich die am häufigsten verwendeten. Außerdem solltest du auch zwischen lang- und kurzfristigen Kampagnen unterscheiden. So ist zum Beispiel die Bewerbung eines Last-Minute-Angebots (kurzfristig) anders zu sehen, als eine Image-Kampagne (langfristig). Daraus ergeben sich wieder andere KPIs, die zur Erfolgsmessung herangezogen werden können. Aber auch das beworbene Produkt oder das Unternehmen muss betrachtet werden. Bist du zum Beispiel im Niedrigpreissektor unterwegs oder verkaufst du hochpreisige und beratungsintensive Dienstleistungen? Das alles sind Punkte, die betrachtet werden müssen, um den Erfolg oder Misserfolg eine Kampagne messbar zu machen.
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass folgende 3 Schritte notwendig sind, um deine Kampagne messbar zu machen:
- Beschreibe die Ziele der Kampagne.
- Definiere die Kennzahlen (KPIs), die du zur Messung deiner Kampagnenziele verwendest.
- Steht das eingesetzte Werbebudget in einem gesunden Verhältnis (Return on ads spend), um das Kampagnenziel zu erreichen? Und wenn du diese Frage mit Ja beantworten kannst, dann kannst du deine Kampagne als Erfolg verbuchen.
